優秀的廣告語必須從意義、音韻兩方面著手,做到表意確切,音韻和諧,這不僅能引起受眾的即刻注意,還能轉化為持續注意。

從文字的表意來看,要提煉出最能突出商品特色、簡短易記、適應需求、號召力強的廣告語,最好不要超過 12 個字,反之受眾的記憶力會跌至50%,下面介紹幾種提煉廣告語的方法:
 

①寓繁于簡。努力挖掘出最富于表現動作、姿態、表情等特征的詞語,從而集中、突出、準確地揭示廣告詞的內涵。例如:怕上火,喝王老吉。(王老吉涼茶)強調出預防上火,一個怕字,暗示出人們對上火的內心恐懼,一個喝字不僅顯示了王老吉飲料的效用,而且道出了去火就是這么簡便,使之產生購買的欲望。
 

②寓抽象于具體。抽象的廣告語是不存在的,無論什么廣告詞,總會有它的具體內容,此種提煉方法多用于公益廣告語中,例如:水資源危機將成為人類面臨的最為嚴峻的現實問題:人類看到的最后一滴水,將是自己的眼淚。這句振聾發聵的廣告詞,無疑會喚醒人們積極采取行動,從自身做起,節約用水、保護水資源。
 

③用好動詞。動詞選用得當,廣告詞就會醒目突出、生動感人。例如:咀嚼老歌,回味經典。(音樂電臺廣告語)咀嚼、回味兩個動詞看似樸素、平淡,但卻把老歌的魅力表現得淋漓盡致。咀嚼老歌,運用了通感的手法,將人的聽覺、味覺等不同感覺互相溝通,欣賞老歌如同享用美食一樣,越嚼越香甜。
 

又如:中國聯通的廣告語:情系中國結,聯通四海心。中國聯通的標志是一個中國結,這本身就充滿了具有親和力,廣告詞又巧用了情系、聯通兩個動詞,將外在的表象中國結和精神層面的四海心聯系到一起,做到了和諧統一,傳遞了中國聯通的企業精神和服務理念。

廣告語是音和義的結合體,那么音韻和諧是廣告詞創作應注意的又一重要方面。廣告語音韻配合得好,可以達到順口、悅耳、易記的效果,給受眾以美的感受。下面介紹幾種使廣告詞音韻和諧的方法:
 

①注意音節整齊勻稱,增強廣告詞節奏感。例如:高高興興出門去,平平安安回家來(公益廣告詞)。高高興興和平平安安以疊音形式的對稱使用,使廣告詞形式整齊,讀起來朗朗上口,也使行車應注意安全的主題得到了強化。
 

又如:你不理財,財不理你。(理財周刊的廣告語)利用單音節詞使音節整齊,產生韻律感。
 

②安排好韻腳,使廣告詞讀起來和諧悅耳。例如:海鷗手表的廣告語,海鷗表,中國計時之寶。押“ao”韻,使廣告詞讀起來產生韻感,給受眾以深刻的印象。
 

許多成功廣告語都是講求押韻的,例如:農夫山泉,有點甜(農夫山泉廣告語)、感受陽光,給予希望(“希望工程”宣傳語)、新歌速遞,快樂知己(音樂廣播廣告語)等等。
 

③運用好辭格,使廣告詞產生優美的旋律。流傳甚廣的萬家樂,樂萬家(萬家樂電器),前后兩句運用頂真與回環,使句式整齊、語氣貫通,既包含了品牌名稱,讀起來又朗朗上口,用“樂萬家”的蘊義溫暖了顧客的心。
 

■使用頻率最高的是比喻辭格,它能使深奧的道理淺顯化,幫人加深體味;使抽象的東西具體化,叫人便于接受;使概括的東西形象化,給人鮮明的印象。
 

例如:家具的貼身保鏢(油漆廣告) “貼身保鏢”在人們心目中是忠心耿耿的保護者形象,將廣告油漆比作家具的貼身保鏢,生動地提示了油漆對家具外層的保護作用。
 

■最具特色的對偶辭格,講究句子對仗工整,要求聲調、詞性、詞義、句法等方面的巧妙結合,既有藝術性又通俗易懂。例如:一游休上壁,到此憶中留。這是一則旅游景點的公益廣告語,上下兩句從聲調到詞性再到句法均兩兩相對,是一個嚴格意義上的對偶句。推薦閱讀:廣告語中的諧音成語!

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